字节照着小红书在外面培养“小儿子”

　　Lemon8在亚洲的快速扩张离不开TikTok。不少东南亚用户都表示■◆★，自己接触到Lemon8都是在刷TikTok时看到了广告◆★★◆。截止今年7月，在全球TikTok用户数量排名前二十的国家当中，日本排在第18位，而东南亚地区更有印尼、越南、菲律宾和泰国四个国家上榜前十◆■◆■。

　　2021年9月，在品牌咨询公司朗标重新对品牌塑造之后，正式更名为Lemon8，其读音lemon eight谐音lemonade（柠檬水）■★■★★◆，而8又形似竖版的无限符号∞，寓意在平台上无限地分享柠檬水一样新鲜的事物。当时，TikTok在美国前途未卜，如今看来，Lemon8更像是一场早有预谋的反攻。

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　　而字节跳动已经有TikTok■★■■■◆、CapCut（海外版剪映）等范本■★◆◆◆，团队也具备更丰富的海外与国际化经验◆◆◆■：Lemon8的负责人陈颖★■◆，以及陈颖调任新加坡之前的汇报对象朱骏，两人皆出自TikTok前身Musical★◆★★.ly。更不用提如今TikTok与Lemon8的掌门人周受资★■★★◆，是一个对中国与海外市场都有深刻认知的新加坡人■★◆◆◆■。

　　反观小红书，大V与头部网红的入驻也不是用户使用小红书的根本原因。正如Braonain1在Lemon8的生活类内容的帮助下迅速习惯异国生活一样，生活、种草类内容平台贵在真实★■◆◆■、接地气的社区氛围，用户与头部网红之间的距离极为接近■★★◆◆，且都自发的创作大量内容丰富社区生态■■■★。即使是大明星潘玮柏★■■★■，也经常在小红书的普通用户评论区里求美食推荐与种草。

　　小红书的电商模式是由小红书提供平台，入驻商家与主理人提供商品◆◆★，并自行运营图文笔记、视频以及带货直播等内容。其商品更富审美与情绪价值。小红书定义下的生活方式电商，就是让用户在平台买到的不仅是好产品，更是一种向往的生活。

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　　Lemon8未来是否跟进生活方式电商的赛道尚未可知，但部分跨境电商从业者却开始考虑布局Lemon8，尤其是在传出Lemon8与TikTok电商整合的消息之后。

　　而正当Lemon8仍在烧钱烧流量砸美国市场时★◆★■◆■，2024年的小红书在2023年实现盈利之后更进一步■◆★：据知名财经媒体报道，小红书在2024一季度的销售额超过10亿美元★◆■★■，净利润达2亿美元。远高于去年一季度约为6亿美元的营收，与4000万美元的净利润。同时传出有望在香港上市。

　　去年3月登顶美国生活类App榜单之后★◆★◆■■，Lemon8的境遇急转直下★■：根据外媒报道，去年4月份起，Lemon8的日活跃用户几乎减半，5月底◆■★◆■，每日下载量下降至3月份最高下载量的6◆★.7%，用户留存率堪忧■★◆★。即使Lemon8重金邀请入驻KOL也无济于事。

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　　即使TikTok最终被封禁■◆★■★◆，沿用其算法与推荐机制的Lemon8还是会收获用户与创作者的信心。

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　　Lemon8在推出之初★■■◆■，就瞄准了日本女性在美妆★■◆■■◆、穿搭与生活领域的精致追求。在亚洲头部美妆市场日本，对内容做了精细的运营。在日本Lemon8推出了名为脸型检测的线上测试功能，这类测试颇受欢迎■◆，成为了很长时间内Lemon 8主打的宣传卖点之一。

　　在美国用户的眼里，Lemon8是Pinterest与Instagram的结合，但是双侧图文流以及几乎同款的图标★◆◆■，中国用户很快就看出Lemon8是小红书的翻版。以黄色为主色调的Lemon8也被戏称为小黄书。

　　Lemon8还要多久才能像TikTok一样征服美国用户还是个未知数■◆■★◆，但在国外★◆◆★◆，Lemon8的增长已经让部分数字营销企业开始建议品牌尽早押注Lemon8早期的增长红利，提高品牌的曝光率。

　　Lemon8的两次大火都要归功于投放的力度：目前◆■，TikTok上Lemon8的线亿。TikTok巨大体量成为了Lemon8的先天优势。

　　2024年9月，美国联邦法院开庭审理TikTok起诉联邦政府一案。这一次◆◆★■，字节跳动再度发力★■★，Lemon再次登顶了App Store美区的生活类App榜单。根据点点数据◆★◆，Lemon8在榜单上霸榜超过30天◆★◆◆★■。

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　　在TikTok上拥有36万粉丝的Braonain1就是应邀转型Lemon8的美国网红之一，Lemon8的生活类内容曾给予她极大的帮助：两年前刚搬到伦敦时，Lemon8上的内容帮我迅速适应了伦敦的生活★★，简直是天赐的App。

　　在今年5月TikTok起诉美国政府的同时，美国的TikTok创作者也向联邦法院提起诉讼★◆★◆◆■，阻止拜登签署的TikTok封禁法案■◆◆。如果TikTok随法案生效而遭遇封禁，Lemon8恰逢其时的大火，也让美国的TikTok创作者看到了新的机会。

　　2020年3月，Lemon8在日本悄然试水。Lemon8最开始叫Sharee，从名字（模仿Share，分享）不难看出，是一款主打分享与社交的软件。

　　去年初★◆，Lemon8终于进入了TikTok全球用户数第二的美国，并在3月周受资出席听证会时■■■★，以及今年9月TikTok起诉美国政府案开庭期间两度登上下载榜Top10。

　　2023年3月，周受资在美国国会接受了长达五个小时的质询。虽然没有改变TikTok最终面临非售即禁的强制法案，但当月，字节跳动旗下的另一款海外应用Lemon8在美国冲上了App Store下载总榜的前十◆◆★◆，并在生活类App榜单一度登顶◆■★。

　　在日本累积了超百万次下载之后，2021年10月起Lemon8向东南亚扩张。2022年Lemon8全球下载量近2000万◆■★■◆■，其中85%的份额来自日本、泰国和印尼■★★■。2023年，在东南亚各国生活类App榜单上，Lemon8都进入了前十。

　　2021年至2022年期间，小红书面向日本、东南亚与欧美等市场★◆★■，分别推出了多款应用★■。但与国内小红书整合各类型生活内容不同★◆，这些应用不仅面向不同地区，且关注不同的垂直领域，例如关注时尚的Uniik◆■、海淘购物Spark★◆◆◆■、户外Takib、家居社区Catalog等等◆◆★★。

　　小红书出海不仅无法像Lemon8一样背靠TikTok巨大的海外流量池■◆，区域与垂直赛道的区隔甚至让流量一再分散，无法形成规模与体量◆◆★。

　　小红书跟字节跳动最大的区别在于，小红书基因是社区，这就解释了为什么Lemon8靠买量不能持续发育。用户自发而持续撰写种草内容■★，根源是获得与分享心态。不仅KOL们需要重新学习与转型★◆★★■■，Lemon8更要向小红书学习如何鼓励用户自发创作内容。

　　一位投资人很快发现★◆★◆，字节跳动想通过Lemon8 在全球市场复制小红书在国内的成功，因为全球市场缺乏一个专注于共同消费兴趣的社交平台。

　　但Lemon8看家本领还是来自算法与推荐机制★★◆★，这是字节跳动从今日头条开始探索并沉淀下来最宝贵的技术，也是TikTok在美国市场收获1★◆■★◆★.7亿用户的秘诀。而美国TikTok创作者转战Lemon8也基于此★◆★：Lemon8应用了TikTok的算法，算法让TikTok成为了美国最受欢迎的社交媒体之一■■◆■，也开启了无数网红的职业生涯。

　　但无一例外，小红书的海外App相继折戟。2022年底，Uniik由于用户增长停止而停止更新；Catalog上线两个月便停止更新★★■★★◆；Spark也由于创作者留存困难下架◆■★◆◆。

　　而除了在TikTok上的持续投流之外◆★◆★■，Lemon8也重金从TikTok等社媒平台邀请KOL入驻，在Lemon8上发布的内容也可以一键分享到TikTok。

　　从短视频到种草平台◆■，在海外拥有更完整社交矩阵的字节跳动，其商业想象力能否从占据休闲心智拓展到占据消费心智？

　　相比单纯图文社区Pinterest，或者照片视频社区的Instagram◆◆◆，明快的柠檬黄色调与多样化的内容形式，确实让Lemon8带来了耳目一新的感觉■■★■★。字节跳动也将Lemon8重新定位为兴趣种草社区。与小红书一样■★◆★■，关注时尚、美容、美食、旅游等生活领域★■★。

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　　转战东南亚之后，Lemon8依然凭借本地化的美妆■◆■◆、穿搭与生活类等内容精准地抓住了东南亚用户的胃口，尤其在美妆产业发达的泰国■◆■：2023年，泰国美妆市场规模达到了97.21亿美元，而Lemon8在泰国投放的广告90%以上也是美妆穿搭类内容★■■◆◆■。在印尼，不少Lemon8用户也热衷于分享当地服装穿搭。

　　Lemon8在美国的故事，从字节跳动、到创作者、再到跨境卖家这三方看来，都是同一个叙事：疯狂增长■■。

　　生活方式电商让许多卖家看到了告别同质化与极致内卷的希望。在托管模式的趋势下■■★★★，不仅贸易型卖家失去了利润空间，工厂型卖家也在卷低价。而对标小红书的Lemon8的生活类种草内容，同样也给高品质、高审美的产品带来了空间，这也意味着差异化、更低退货率以及高客单价的可能。

　　同样对于TikTok Shop最火的美区跨境卖家看来，在TikTok面临监管压力的同时，作为字节海外的二儿子，Lemon8极有成为新风口的潜力。

　　这同样离不开小红书接地气的社区氛围■■，以及更高的内容质量★■。Rice是一名在小红书上经营珠宝饰品店铺的主理人，她告诉骑鲸出海：小红书的直播节奏比较慢，没有故意营造出热火朝天的氛围★◆■★◆，主播也不需要喊破喉咙，更多的是充分展示产品细节，并分享自己的审美观念。同样是内容电商，小红书的直播显然与其他平台321上链接的马拉松式电商直播形成了对比。

　　Lemon8官方目前邀请KOL入驻创作的内容也过于精致，有用户甚至认为这是官方亲自下场制造的内容。一位名为Dreamlikediana的美国用户在Lemon8直接开怼：每次点开‘For You（推荐）’，所有的内容精致得如同精心策划过，很令人审美疲劳。来自纽约州的Lemon8用户艾米莉（Emily Lynch）也认为★◆◆■，目前Lemon8的算法在判断用户喜好以及内容推荐方面尚不如TikTok◆◆■■★■，内容也不够接地气：感觉这是一款只为创作者打造的应用。

　　不过◆■◆◆，在两次大火之间，Lemon8也曾在去年4到5月经历了日活与下载量的低谷■◆■◆★，甚至一度沉寂★◆★■◆■。

　　除了缺乏社区基因■■，Lemon8更要担忧的是，10年时间达到了月活3.12亿的小红书，却也花了10年的时间才实现盈利。而Lemon8目前仍较为封闭的生态，商业化的实现只会更加困难◆★■★。艾米莉就不看好在Lemon8上做品牌营销，（不允许用户发布外链）让我都不知道该怎么让这款APP之外的人进来购买。

　　从海淘信息分享社区，到如今的生活消费种草社区◆◆■◆■，长期以来小红书的服务对象一直是中国用户，在海外的主要受众也是华人，小红书的出海思路与经验受到很大限制◆■★■■。

　　去年3月，Lemon8在内容营销平台Cohley上发布广告，征集18至25岁的美国女性在Lemon8上制作高质量时尚与美妆内容相关的笔记◆★★★★，Lemon8将以每条笔记45美元补贴创作者■◆。今年3月起，又陆续有多名美国TikTok网红入驻Lemon8，并在宣传Lemon8的TikTok视频中附上下载的链接。

　　而电商业务极有可能是小红书盈利的关键★■★◆◆。今年7月★■◆■，小红书COO首次对外定义了小红书的电商是生活方式电商。相关报道称，去年6月，小红书电商GMV已突破百亿，业内推测今年更有可能达到千亿规模。